1994, mehr als 70 Jahre nachdem Guccio Gucci seine Lederwarenwerkstatt in Florenz, Italien, eröffnet hatte, wurde der damals 32-jährige amerikanische Designer Tom Ford damit beauftragt, das Modehaus Gucci neu zu erfinden. Beim Durchstöbern der Archive des Labels, die Berichten zufolge spärlich bestückt waren – kaum mehr als Pappkartons voller Fotos von Prominenten wie Clark Gable, Elizabeth Taylor und Grace Kelly, die Seidenschals trugen oder mit monogrammiertem Gepäck zu sehen waren –, erkannte Ford, dass die Faszination der Marke weniger mit einem bestimmten Design zu tun hatte als vielmehr mit der verführerischen Ausstrahlung derer, die sie trugen. Seine Abendanzüge aus Samt, satinierte Hemden in Edelsteintönen und Lammfellmäntel interpretierten die Dekadenz der 1970er Jahre neu und verliehen ihr einen schärferen, moderneren Charakter. Bei der Gucci-Show im Frühjahr 1997 schickte er zwei Models auf den Laufsteg, einen Mann und eine Frau, die beide den mittlerweile berüchtigten G-String trugen. Die Unterwäsche, die bis auf das metallische, ineinander verschlungene Logo des Hauses, das sich an den nackten unteren Rücken der Models abzeichnete, fast unsichtbar war, glitzerte im Scheinwerferlicht wie Schmuckstücke.
Nach seiner Ernennung zum neuen Kreativdirektor von Gucci im vergangenen Jahr setzte sich der 45-jährige Demna intensiv mit der Geschichte und den Stilmerkmalen des Hauses auseinander. Für seine erste vollständige Kollektion, die im vergangenen Februar in Mailand vorgestellt wurde, präsentierte der Designer hautenge Etuikleider, Bomberjacken aus Kunstfell mit Tigerstreifen und tief sitzende Leggings, die an Guccis provokante Ära der 90er Jahre erinnerten. Doch noch mehr als die Kleidung selbst erinnerte die Show an Fords filmische Spannung: Kate Moss schritt in einem rückenfreien, mit tiefschwarzen Kristallen besetzten Abendkleid und einem String, der mit einem aus Weißgold gefertigten, ineinander verschlungenen Doppel-G-Symbol verziert und mit 10 Karat Diamanten besetzt war, an Reihen griechisch-römischer Statuen vorbei. Gucci, so erklärte Demna Anfang des Jahres gegenüber der „Times“, stehe „im Zentrum der italienischen Kultur, aber es geht auch darum, Spaß zu haben und die Dinge nicht zu ernst zu nehmen.“
