Wer darf über Mode urteilen?

Die ersten Sekunden sind entscheidend. Verfängt der Witz? Passt der Vergleich? Trifft der Spruch einen Nerv? Bringt er zum Lachen, Schmunzeln, Schimpfen? Provoziert er ein Like, einen Kommentar oder – noch besser – eine Diskussion? Wenn eine neue Generation Modekritiker*innen auf Instagram oder TikTok ihre Meinung sagt, muss sofort klar sein, was Sache ist. „Keine Ahnung, warum Alex Consani wie ein Ei aussieht“, sagt Luke Meagher, der Influencer hinter @hautelemode, in einem Instagram-Post über das Model in einem Alaïa-Look für Frühling und Sommer 2026. „Wie ein Geschenk, das ich gerne umtauschen würde“, kommentiert Hanan Besovic, auch bekannt als @ideservecouture, den mit einer Schleife verzierten Prada-Anzug, den Schauspielerin Bella Ramsey bei der Golden-Globe-Verleihung im Januar trug. „Ist ,Vogue‘ zum Troll geworden? Ist das Rage Bait?“, fragt sich Elias Medini, der unter dem Profilnamen @ly.as das Modegeschehen kommentiert, zum Cover der US-„Vogue“ aus dem vergangenen November, das den Schauspieler Timothée Chalamet vor einer KI-generierten Weltraumkulisse zeigt.

Wie Kugeln aus einer Kanone fliegen die Sprüche in die freie Wildbahn der sozialen Medien, und Millionen Follower:innen verfolgen sie mit den Augen, um zu sehen, wo sie landen oder wen sie treffen. Der Startpunkt sieht dabei meist ähnlich aus: Influencer-Köpfe, ins Bild eines Looks oder einer Person hineingeschnitten; mal wird in ein Mikrofon gesprochen, mal wild gestikuliert. In den Kommentarspalten unter den Posts geht das Gezeter weiter: Es wird scharf geurteilt, großzügig gelobt, immer mitgeredet. Es mangelt an Kontext und Wissen, dafür trieft es nur so vor Meinung und Überzeugung. Es ist ein herrliches Unterhaltungsprogramm, das man gar nicht allzu ernst nehmen will.

Andererseits geht es um Mode. Und die Mode hat lange genug dafür gekämpft, ernst genommen und ebenso respektiert zu werden wie andere Kulturdisziplinen oder Kunstformen, besonders in Deutschland. Eine wichtige Form der intellektuellen Auseinandersetzung, die sie auf diesem Weg begleitet und unterstützt hat, ist die Kritik. Diese reflektiert den Willen, die Bereitschaft und Offenheit, sich mit einem Subjekt oder Thema auseinanderzusetzen, es auf seine inhaltliche oder gesellschaftliche Relevanz sowie seine handwerkliche Umsetzung hin zu prüfen und zu hinterfragen. Kritik setzt voraus, dass etwas Einfluss oder Bedeutung hat – kulturell, wirtschaftlich oder beides – und dass es daher wert ist, kritisch begutachtet zu werden. Diejenigen, die davon profitieren sollen, sind in erster Linie Leser:innen und Konsument:innen. Im besten Fall ordnet Kritik ein und hilft bei der Orientierung, eröffnet neue Perspektiven und erweitert das Verständnis für Zusammenhänge und die daraus resultierenden Entwicklungen.

Je lauter, unübersichtlicher und komplexer das Geschehen, desto wichtiger wird die Kritik von Menschen, die – möglichst unvoreingenommen und fair, aber mit Haltung und Überzeugung – Richtungen und Tendenzen definieren, analysieren und bewerten. In der Mode fand Kritik ihren Platz zunächst in Magazinen wie „The Woman’s World“, das Ende des 19. Jahrhunderts in England erschien und zwischen 1887 und 1890 von Oscar Wilde als Chefredakteur geführt wurde. Wilde schrieb häufig über Mode und ist nur ein Beispiel für die vielen Intellektuellen und Schriftsteller:innen, die sich in den darauf folgenden Dekaden mit der Thematik beschäftigten. Die US-amerikanische „Vogue“ engagierte Intellektuelle wie Susan Sontag, der britische Titel „New Statesman“ beauftragte die Schriftstellerin Angela Carter mit Mode-Essays. Am Rande der Defilees von Häusern wie Dior, Chanel oder Oscar de la Renta saßen Journalist:innen wie John B. Fairchild, der gefürchtete Chefredakteur des Branchenblatts „Women’s Wear Daily“, der Designerkollektionen sogar benotete und die Arbeit von Hubert de Givenchy und Cristóbal Balenciaga mit unter als „Flop Art“ bezeichnete.

Gute Modekritik darf, soll scharfzüngig sein – das beweisen auch die Texte der wenigen aktuellen Autor:innen, die sich dieser Form in den traditionellen Medien heute noch widmen, wie Vanessa Friedman („New York Times“), Cathy Horyn („New York Magazine“), Tim Blanks und Angelo Flaccavento („Business of Fashion“) oder Robin Givhan (ehemals „Washington Post“). Givhan, heute Kolumnistin der „New York Times“, wurde 2006 für ihre Arbeit bei der „Post“ sogar mit einem Pulitzer-Preis ausgezeichnet – als bislang einzige Modekritikerin überhaupt.

Doch im Zeitalter der sozialen Medien wird einer Kritik seltener dann Bedeutung beigemessen, wenn sie durchdacht ist und das Qualitätssiegeleiner etablierten Medienmarke trägt, sondern dann, wenn sie spontan und persönlich ausfällt. „Früher durften nur die Menschen etwas sagen, die eine Institution vertreten haben. Heute kann jede:r Kritiker:in sein“, sagt Elias Medini, der mit launigen Kommentaren zum Modegeschehen unter dem Profilnamen @ly.as eine Plattform aufgebaut hat und sogenannte „Watch Partys“ veranstaltet, eine Art Public Viewing für Modenschauen. „Und die Menschen interessieren sich mehr dafür, wie jemand intrinsisch auf etwas reagiert.“ Es geht nicht um Geschichte oder Referenzen, sondern um love it or hate it.

Und manchmal geht es einfach darum, sich von einer Stimmung oder einem Meinungstrend mitreißen zu lassen, unabhängig davon, wie eine Marke auf dem Markt wirklich performt. Die neuen digitalen Meinungsmacher:innen haben längst gelernt, dass man mit Schonungslosigkeit und Negativität stärkere Reaktionen und mehr Follower:innen generiert als mit der Begeisterung früherer Influencer-Generationen. Einen von der Brand ausgeliehenen Look oder eine geschenkte Tasche in die Kamera zu halten und Front-Row-Bilder zu posten, reicht im Konkurrenzkampf um Engagement und Markenkooperationen nicht mehr aus. „Als ich angefangen habe, habe ich mich gefragt, wie ich Menschen unterhalten kann. Wie kann ich etwas so erzählen, dass sie es verstehen und sich damit identifizieren? Ich wollte die Menschen nicht erziehen oder ihnen etwas beibringen“, sagt der Journalist und Social-Media-Kommentator Louis Pisano, der auf Instagram und TikTok Business-News ebenso bespricht wie die Stiefel der First Lady von New York, Rama Duwaji, oder die Mode in der Serie „Industry“. „Ob man mit diesem Influencer-Ding Erfolg hat, hängt davon ab, wie viele Menschen sich deinen Content anschauen. Und es braucht einen interessanten Aufhänger, der ihre Aufmerksamkeit in wenigen Sekunden erregt“, sagt er. Natürlich sei es schade, dass eine detailliertere Einordnung der Themen dabei oft vernachlässigt werde. „Aber wenn man wartet, ist der Algorithmus längst weitergezogen und es trendet wieder etwas anderes. Und das schadet dem eigenen Status auf Instagram oder TikTok.“

Nun ist es nicht so, als würden die Brands nicht selbst Gründe für Kritik liefern. Steigende Preise, Berichte über schlechte Arbeitsbedingungen, mangelnde Diversität, ständige Designerwechsel und flache Kollektionen spiegeln wider, wie weit das Versprechen von Luxus und Handwerk und die Realität des Produkts auseinanderklaffen. Social-Media-Videos, in denen Kund:innen Jacken im Wert von Tausenden Euro mit abgefallenen Knöpfen in die Kamera halten, zeigen zudem: Kund:innen haben nicht nur das Geld, sondern auch eigene Plattformen, auf denen sie ihrem Missfallen Ausdruck verleihen können. Die Content Creatorin Neelam Ahooja veröffentlichte im vergangenen November einen „offenen Brief“ an das Label The Row in ihrem Newsletter, in dem sie schilderte, wie schlecht sie von Vertreter:innen der Marke behandelt worden sei. So habe man ihr unter anderem vorgeworfen, in ihren Inhalten nicht direkt auf den Shop der Marke, sondern auf die Plattformen der Retail-Partner zu verlinken. Zudem habe das Label die Veröffentlichung eines Artikels im „Wall Street Journal“ verhindert. Ah Ahooja war nicht einmal offizielle, vertraglich gebundene Partnerin der Marke, sondern eine zahlende Kundin, die nie etwas geschenkt bekommen hatte.

Die Hierarchie der Modebranche, in der Designer:innen, Kritiker:innen und Chefredakteur:innen ganz oben standen, ist in den vergangenen Jahrzehnten ins Wanken geraten. Die Community hat an Macht gewonnen und keine Angst davor, den Mund aufzumachen – anders als so manche Insider:innen. „Wer in der Mode arbeitet, traut sich gar nicht, seine ehrliche Meinung zu sagen“, sagt Elias Medini. Pisano stimmt zu: „Niemand will von der PR-Liste fliegen oder Werbekund:innen verschrecken.“ Auch die ungefilterten Online-Kritiker:innen müssen sich fragen, inwieweit der Wunsch, in der ersten Reihe zu sitzen, mit dem Selbstverständnis einer Insta-Modepolizei vereinbar ist. Medini verlor aufgrund seiner negativen Bewertung einer Dior-Kollektion seinen Job als Modekorrespondent beim Magazin „Interview“, sagt er. Louis Pisano erzählt, er werde nicht mehr so oft zu Modenschauen eingeladen, „weil die Brands wissen, dass ich meine ehrliche Meinung sage“.

Doch ob diese gut oder schlecht ausfällt – am Ende bekommen die Labels, was sie wollen: Aufmerksamkeit. „Es ist ein Spiel, und die ganze Branche hat entschieden, dass sie da mitmacht. Labels wollen, dass Menschen eine Meinung haben, weil es ihnen um Engagement geht, um Daten, um Media Value“, sagt Louis Pisano. Elias Medini findet, dass eine größere Vielfalt an Meinungen der Branche guttut. „Wenn wir wollen, dass Mode ein integraler Teil der Kultur wird, brauchen wir Stimmen, die nicht aus der Mode kommen.“ Als Designer:in muss man heute aushalten können, was diese vielen Millionen Stimmen über die eigene Arbeit zu sagen haben. Was das für einen kreativen Menschen bedeutet, deutete der Designer Edward L. Buchanan an, der in den späten 1990er-Jahren Bottega Veneta leitete. Im vergangenen Herbst, als die Debüts bei großen Häusern wie Chanel oder Dior zu aufgeheizten Debatten in den sozialen Medien führten, schrieb er: „In den vergangenen Tagen habe ich einige richtig abscheuliche Kommentare über die Arbeit vieler Designer:innen gelesen.“ Als Designer wisse er, wie hart diese Kreativen arbeiteten, um ihre Kollektionen zu realisieren. Man solle doch bitte intelligente Kritik mitbringen, so Buchanan. „Sonst ist es nur ein Trollfest, bei dem man selbst gemütlich auf der Couch sitzen darf.“ Und wer dabei zuschaut, fühlt sich wie nach zu vielen Stunden Trash-TV: Gut unterhalten, schlecht informiert.