Wer Männern beim Shoppen zusieht, erkennt oft ein erstaunlich konsequentes Muster: Haben sie einmal die perfekte Hose gefunden, kaufen sie sie am liebsten gleich mehrfach. Dieselbe Passform, dieselbe Marke, nur vielleicht in einer anderen Farbe. Lange galt dieses Prinzip als Sinnbild männlichen Konsumverhaltens: pragmatisch, berechenbar, wenig trendgetrieben. Ganz falsch ist dieses Bild bis heute nicht. Und doch verändert sich gerade etwas.
Die neue Experimentierfreude
„Der moderne männliche Kunde ist sehr informiert, sehr bewusst und hat eine klare Vorstellung davon, wie er sich präsentieren möchte“, sagt Sophie Jordan, Buying Director Menswear beim Luxus-Onlineshop Mytheresa. Männer wüssten heute genauer, was sie suchen – und sie hätten zunehmend den Mut, Kleidung als Teil ihrer Persönlichkeit zu verstehen. Diese Entwicklung sei nicht plötzlich gekommen. „Es ist fast so, als würde das Stück für Stück ins männliche Bewusstsein einsickern“, sagt Jordan. Soziale Medien, Schauspieler, Musiker und Sportler, die modisch sichtbarer und experimentierfreudiger auftreten, hätten den Blick vieler Männer auf Kleidung verändert.
Trotzdem shoppen Männer weiterhin anders als Frauen. „Viele Männer wollen einer Form vertrauen“, sagt Jordan. Wer einmal die richtige Hose oder den passenden Strickpullover gefunden habe, komme oft Saison für Saison zurück und kaufe dasselbe Modell erneut – nur in anderen Farben oder Materialien. Die Loyalität gegenüber bestimmten Marken, Schnitten und Passformen sei nach wie vor groß. Gerade deshalb sei es bemerkenswert, wie offen viele Kunden inzwischen für Neues seien. „Es gibt deutlich mehr Männer, die bereit sind, etwas auszuprobieren und kleine Risiken einzugehen.“ Allerdings passiere das meist kontrolliert. Niemand tausche über Nacht die gesamte Garderobe aus. Experimentiert werde eher mit einzelnen Stücken.
Bedürfnisse statt Trends
Besonders häufig sind das Jacken. „Das ist oft das Ankerstück eines Outfits“, erklärt Jordan. „Eine auffällige Farbe, ein besonderes Material oder ein ungewöhnliches Detail lassen sich vergleichsweise leicht integrieren. Der Rest des Looks kann vertraut bleiben.“ Dass Männer mutiger werden, heißt also nicht, dass sie plötzlich jedem Trend hinterherlaufen. Im Gegenteil. „Menswear ist eher Evolution als Revolution“, so Jordan. Während Damenmode stärker von saisonalen Neuheiten lebt, funktioniert Herrenmode langfristiger. „Wenn man sich die Daten anschaut, kaufen Männer nicht wirklich nach Trends. Es geht viel stärker darum, Bedürfnisse in ihrer Garderobe zu erfüllen.“
Auch bei exklusiven Kooperationen zeigt sich diese Haltung. Während Kollaborationen in der Modebranche oft vor allem Aufmerksamkeit erzeugen sollen, funktionieren sie im Menswear-Bereich meist pragmatischer. Jordan verweist auf die Zusammenarbeit mit dem italienischen Luxushaus Brioni. Dort habe man beobachtet, dass viele Kunden nach hochwertiger Resortwear suchten, etwa nach Leinenhemden oder eleganter Urlaubsgarderobe, das Angebot auf dem Markt aber begrenzt war. „Wir konnten sehen, dass der Kunde diese Produkte wollte“, sagt sie. Die Kollektion entstand also nicht aus einem kurzfristigen Hype, sondern aus einem konkreten Bedarf. Ein Prinzip, das für Jordan typisch für gute Menswear ist: „Wir fragen uns immer: Wer ist dieser Mann und wo wird er das tragen?“
Genau deshalb beobachtet sie derzeit eine Entwicklung, die zunächst unspektakulär klingt, aber viel über den Wandel männlicher Garderoben erzählt. „Es war definitiv das Jahr der Hose“, sagt Jordan und lacht. Gemeint sind allerdings nicht Jeans. „Männer greifen immer häufiger zu Stoffhosen, Tailoring-Pants oder eleganteren Modellen, die sowohl im Büro als auch in der Freizeit funktionieren.“ Für Jordan ist das Teil eines größeren kulturellen Wandels. „Ich beobachte ein echtes ,Smartening Up‘. Nach Jahren der extremen Casualisierung wollten viele Männer wieder angezogener wirken – ohne auf Komfort zu verzichten“, erklärt sie.
Tailoring im Online-Shop
Das zeigt sich auch in einer Kategorie, die lange als schwierig für den Onlinehandel galt: Tailoring. Anzüge, Sakkos und hochwertige Schneiderware wurden traditionell im stationären Handel verkauft. Schließlich spielen Passform, Stoff und Verarbeitung eine zentrale Rolle. Umso überraschender ist die Entwicklung im E-Commerce. „Als wir die Retourenquoten analysiert haben, waren wir selbst verblüfft“, erzählt Jordan. Die Rücksendequote liege bei Tailoring nicht wesentlich höher als in anderen Kategorien.
Ein Grund dafür: Viele Kunden wissen inzwischen sehr genau, welche Marken ihnen passen. Außerdem werde hochwertige Schneiderware häufig ohnehin noch einmal individuell angepasst. „Viele Kunden bringen ihre Sachen nach dem Kauf zu ihrem Schneider des Vertrauens.“
Entscheidend ist vor allem ein Faktor: Zeit. „Unser Kunde hat einen vollen Terminkalender, einen anspruchsvollen Job und oft auch Familie“, sagt Jordan. Maßanfertigungen mit mehreren Terminen hätten zwar weiterhin ihre Berechtigung, gleichzeitig sei Geschwindigkeit heute selbst zu einem Luxusfaktor geworden.
Interessant ist dabei, dass sich online längst nicht nur klassische Business-Anzüge verkaufen. Besonders gut funktionieren auch modischere Varianten, wie hellblaue Anzüge, auffällige Nadelstreifen oder farbige Tailoring-Pieces. „Wir verkaufen durchaus mutige Farben.“ Noch vor wenigen Jahren wäre das in vielen Märkten kaum vorstellbar gewesen.
Warum Menswear an Bedeutung gewinnt
Generell beobachtet Jordan, dass Männer anders über Luxus nachdenken als früher. Es gehe weniger um laute Statussymbole, sondern stärker um Qualität, Vielseitigkeit und Langlebigkeit. „Der moderne Kunde sucht nach Individualität und Vielseitigkeit“, sagt sie. Kleidung müsse heute mehr leisten: Ein Sakko soll ins Büro passen, am Wochenende funktionieren, auf Reisen nicht fehl am Platz wirken und beim Abendessen gut aussehen.
Für die kommenden Jahre erwartet Jordan, dass die Bedeutung von Herrenmode weiter wächst. Viele Luxusmarken waren lange vor allem auf Womenswear fokussiert. „Jetzt ist eine sehr spannende Zeit für Menswear“, sagt sie. Große Häuser investierten stärker in ihre Herrenkollektionen, junge Marken entwickelten neue Perspektiven, Kunden reagierten offener auf frische Ideen. Die Vorstellung vom Mann, der jahrelang dieselbe Hose kauft und sich kaum für Mode interessiert, ist also überholt. Vielleicht kauft er die Hose immer noch in mehreren Farben. Aber inzwischen kombiniert er sie mit einer hellblauen Wildlederjacke, einem auffälligen Loafer oder einem perfekt geschnittenen Sakko – und hat dabei eine deutlich klarere Vorstellung davon, wer er sein möchte.
